CGMA视点 | 让商业模式动起来


企业需要采用全新的思维方式对商业模式进行思考,以此应对数字时代所面临的各项挑战。


对于大多数公司和组织而言,只有落实并充分了解何为有效的商业模式,才能完善实现长期价值创造的目标。但是在数字时代,企业面临的挑战越来越多,因此,企业所需的商业模式必须稳健,并且能够适应瞬息万变的大环境。


为此,国际注册专业会计师公会(AICPA│CIMA)正在寻求提供一个框架,满足企业试图解决的各项需求。通过在全球范围内开展的一系列商业模式圆桌讨论会议和后续研究,协会将会员的期望纳入协商流程,今年将由此制定一种全新商业模式。


研究项目负责人、协会财务政策专家Hackett指出,世界变化日新月异,因此商业模式必须是动态的,并且应该与目标和战略紧密联系在一起。他表示:我们需要明确界定的是,不仅对于股东,而且是对于所有利益相关者而言,位于模式核心的长期价值创造和价值颠覆分别是什么。

 

一个有效的商业模式还需要能够应对即将到来的颠覆性力量所带来的挑战。这需要将管理会计师已经熟悉的SWOTPESTLE分析纳入考量,”Hackett表示,与此同时,我们也关注模式的长期可持续性,以及公司价值观起到的作用,例如,确保将声誉损害将至最低。


研究项目中考虑的另一个关键要素是由谁掌管商业模式:首席财务官还是业务运营层面的管理会计师,Hackett表示,由此可能创造许多受访者感兴趣的各项KPI

Hackett认为,对商业模式框架理论的深入了解也将有助于企业的实际应用。


CIMA资深会员(FCMA)、全球特许管理会计师(CGMA)、中日合资保险公司三井住友海上火灾保险(中国)有限公司执行董事、副总经理兼首席财务官郑永强认为,在瞬息万变而复杂的全球商业环境中,动态商业模式至关重要。他认为,如果市场的变化速度比预期的更快,商业模式也应随之改变。


郑永强表示,新技术是改变企业竞争格局的主要因素。在他所在的保险行业,移动互联网等创新成果对加快索赔过程具有深远的影响。你会发现汽车保险公司之间的竞争不仅集中在价格上,而且还集中在服务效率上,他表示,因此,公司加快申请流程,提供更好的服务,就可以收取更多的费用。保险公司应该主动接受这一变化,并在商业模式中考虑这一因素,以此指导业务决策。由此,动态商业模式可以帮助公司调整竞争战略,特别是在新技术带来更多颠覆传统产业结构的机会时,更应如此。


CIMA资深会员(FCMA)、全球特许管理会计师(CGMA)、全球制药、生物技术及医疗器械外包公司药明康德上海高级财务总监查胤群也坚信动态商业模式才是出路。他表示,这一方法对于及时响应颠覆和新技术等变革因素至关重要。查胤群表示:世界变化很快,商业模式也应该随之改变。


查胤群表示,大多数市场中的企业都很容易受到新技术带来的挑战。2015年,中国总理李克强提出互联网+”战略,鼓励企业开展技术创新。查胤群认为,应用创新技术可以取得巨大的成功和发展,但动态商业模式将是其核心。


他表示,企业需要通过动态模式应对快速创新进程中面临的变革管理,以及伴随日益短暂的产品生命周期而产生的问题。他补充说:我相信动态商业模式是针对这些问题的一个很好的解决方案,这种模式为企业提供了更强的灵活性,并增强了企业应对不确定性的能力。


查胤群表示:许多全球性组织的一个共同特点是,他们需要将战略联盟和扩展供应链所带来的复杂性纳入到集团的商业模式中。但是针对如何在更广泛的商业模式中进行活动,还存在诸多挑战。


例如,利润分享、商业机密保护、以及在组织及其附属公司的巨大触角中实施技术创新等问题。更广泛、更多样化的供应链可能导致更高的风险和不确定性,因此商业道德对于预防这些问题变得非常重要。


他以中国强大的电子商务平台阿里巴巴所开发的解决方案为例,说道:阿里巴巴基于大数据分析,通过自身平台为所有交易者提供信用评分,其中大部分是中小型企业,这使得供应链更加透明可信。


对于药明康德而言,结合战略联盟的商业模式在关键研发领域带来了巨大的利益。在研发领域,通过结合战略联盟的商业模式,可以实现成本节约,甚至突破创新进入壁垒, 查胤群表示,我们使用合同研究组织(CRO)方法,这一方法目前已经广泛应用于制药、生物技术和医疗器械行业。


查胤群表示:“CRO通常为整个研发周期的具体步骤提供研究基础设施和支持,用于生命科学研发。通过商业模式中的CRO,大型制药公司可以节省成本,他们不再需要在公司内部完成所有事情。他补充说:对于小型制药公司来说,进入药物开发领域变得简单,因为他们不需要在基础设施上进行大量投资,可以专注于他们擅长的创新领域。


郑永强表示,三井住友将战略联盟的活动纳入集团商业模式后取得了三方面的好处。商业计划结果的预测可以更精确,在考虑来自战略联盟的支持时,新的建议能够更容易被股东接受,他解释说,此外,在进入一个新的领域时,将更容易从战略联盟的经验中获取数据和信息。


不过,这样的安排也带来了一些挑战。郑永强表示,在考虑情景分析预期的准确性时,可能会难以将战略合作伙伴的活动纳入商业模式中。他表示:在纳入或排除联盟支持时,通过分析不良情况、平均情况和良好情况,对于商业计划的结果判断将更接近现实。


商业模式的动态程度可能取决于该模式可以被重塑的程度。以苹果为例,苹果已经成为全球最大、最成功的上市公司。在《哈佛商业评论》2008年的一篇文章中,Mark W. JohnsonClayton M. ChristensenHenning Kagermann认为,当苹果垄断数字音乐市场的时候,其巨大成就在于商业模式的发展。


相比采用一种很好的技术并用时髦的设计将其包装一番,苹果公司采取的方法要高明许多,文章写道,苹果采用一种很好的技术并将其包装在一个出色的商业模式中,苹果真正的创新之处在于让下载音乐变得简单便捷。


近年来,强大的技术和动态商业模式之间的连结已经很明显,继苹果之后,Facebook、谷歌和Netflix等也相继成为全球最具创新精神、并占据主导地位的卓越公司。


但是,寻求利用人工智能或其他技术的创新方式,并且可以开发与之相适应的商业模式的公司也能够变得非常成功。在今年出版的《当机器人承担了所有工作,人类还能做什么?》一书中,高知特咨询公司的Malcolm FrankPaul RoehrigBen Pring认为,这方面有很多很好的例子。他们参考了美国财富管理公司Betterment,南非健康险集团Discovery的活力健康保险项目,以及美国麦格劳-希尔教育集团,该公司开发了ALEKS技术系统。这些公司已经建立并开始运营这些新机器,最重要的是,他们已经把这些新机器与商业模式相结合,在扩大整体市场的同时,创造了显著的增长和利润引擎。文中写道。


移动银行Starling的创始人兼首席执行官Anne Boden表示,同时拥有灵活的技术和灵活的商业模式是关键。有了正确的商业模式后,你可以快速响应客户需求并开发新的迭代产品,满足不断变化的客户期望。


我们会进行两周一次的冲刺。第一周确定需要作出哪些改变,然后作出相应改变。到第二周结束时,我们已经能够适应变化,她表示,因此实际上,我们每隔几周就会对应用程序进行修改。


Boden曾在多家大型金融机构担任过高级职位,她补充说:我们业务模式的核心是敏捷发展,在这种方式下,企业中的每个人都处在这一流程中,由此我们能够尽可能高效地工作。


药明康德的查胤群赞同企业构建正确的文化能够为动态商业模式提供支持。动态商业模式改变了决策过程,从而影响了组织的所有关键方面,如员工、流程、技术等,他表示,由于组织中的每个人都可能受到影响,因此相适应的企业文化为此提供支持是成功的关键。


查胤群表示:应建议企业内部采取合作和知识共享,同时必须强调商业道德的重要性。但最重要的是,任何时候都必须培养鼓励创新文化。他表示,求知若饥,虚心若愚是药明康德动态商业模式背后的准则。




下一阶段

 

机器学习初创公司Intelligent Layer创始人Rob Mclnerney致力于开发机器学习算法,从而彻底改变公司使用数据以及与世界互动的方式。他正在开发的产品可能正是处于未来商业模式核心的机器。

 

我们认为,数据科学目前过于专注于在现有数据资产中找到答案,缺乏对未知问题的探索。我们设想的系统能够边做边学,而不仅仅是开展回顾性分析,他表示,我们正在开发的技术将允许公司实时与客户、产品和服务进行实验,推动创新,并以高度细化的方式帮助公司发现先前未被发现的趋势和偏好,他补充说。


从本质上讲,这意味着使用人工智能和机器学习将能够以优于传统系统的方式创建并销售产品和服务,所采用的商业模式可以像位于其核心的机器一样快速改变。


这听起来像科幻小说,但是Mcinerney的首款产品自去年就已上市。该产品是全球首款由Al协作酿制的啤酒,被称为IntelligentX。至于商业模式,他表示可以以小时为单位进行变更。